Рекламную фразу, своего рода формулу, которая передает кратко и емко принципы или стратегию рекламы, называют слоганом. Более понятный синоним к этому определению звучит как «девиз». Исторически он изначально существовал как «боевой клич». Но со временем, текстовый призыв расширил поле своего влияния и стал использоваться активно в рекламном бизнесе, который определялся корифеем рекламы Дэвидом Огилви как «бизнес слов».

В малом и среднем бизнесе, где нет бюджетов на дорогие ролики, удачный слоган - едва ли не главный творческий инструмент. И если съемку роликов, как правило, все–таки доверяют специалистам, то сочинением слоганов занимаются все - начальники, рядовые сотрудники, секретари, родственники и друзья.

Базовые требования к слогану очевидны на уровне здравого смысла: простой, запоминаемый, уникальный. И они, в основном, соблюдаются - по крайней мере, их всякий раз пытаются соблюсти. А вот три других критерия не лежат на поверхности, и они не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.

Важный нюанс, на который не сразу обращают внимание при его создании: большей частью (особенно в малом и среднем бизнесе), слоганы сочиняются «к рекламе». Уже есть плакат или постер - надо придумать к нему текстовку. На самом деле оптимально было бы сначала придумать эффектный слоган (то есть смысл), а потом иллюстрировать его картинкой.

Создать оригинальный и действенный слоган достаточно трудно, потому как создание слогана сравнимо с искусством, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге.

Как невозможно представить человека без имени, так и слоган, в который не включено имя торговой марки, грозит навсегда остаться в сознании потребителя вне того, ради чего, собственно, и был создан. Имя торговой марки в слогане - гарантия, что рекламируемый товар запомнят, узнают, выделят и оценят. Неудачи поджидают также и те слоганы, которые не ориентированы на определенную аудиторию. Так что чем более абстрактным и «ничьим» он будет, тем меньше шансов выделиться торговой марке, рекламируемому товару (услуге).

Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).

Придумывая слоган для своей рекламной кампании, не нужно говорить загадками. Пусть интеллектуальные лабиринты останутся для знатоков. Идеальный слоган никогда не скроет от потенциального покупателя информацию о товаре или услуге. Покупателю всегда важно знать о товаре и продавце все и сразу: что, где, почем, кто? И здесь на помощь придут конкретные слова, которые будут максимально информативными.

Специалисты в вопросе создания хороших слоганов придерживаются практики относительно того, что «краткость сестра таланта». Эта самая краткость и есть главный признак всех слоганов. А лучший ее спутник - непременная простота.

Чем ближе слоганы к потребителю, тем они лучше запоминаются и быстрее начинают действовать. Поэтому всевозможные разговорные конструкции в слоганах - ничто иное, как вполне сознательный прием, который помогает выделить товар или услугу, сделать их доступнее и ближе к народу.

Некоторые призывают создавать рифмованные слоганы, уверяя, что запомнятся они быстрее. Но есть и ярые противники такого поэтического подхода в рекламе.

Высока степень запоминаемости у слоганов, построенных на строчках, взятых из популярных песен, крылатых выражений, литературных и исторических произведений. Хороши слоганы с метафорами, повторами, каламбурами, речевыми ошибками, выдумыванием новых слов, использованием сексуальных слов-маркеров и специальных юмористических приемов.

Любая неожиданность, присутствующая в рекламном девизе, сделает его не только более ярким и запоминающимся, но и даст замечательный шанс для потенциального клиента включить свое подсознание и получить настоящее наслаждение от игры слов в слогане, словно от разгадки тайн хорошего детектива. И наградой за разгадку, как клиенту, так и продавцу станет приверженность к торговой марке, любовь к которой появилась благодаря вовремя подоспевшему «боевому кличу».